Ik zeg het eerlijk: ik houd niet van middelmaat. Goed is niet goed genoeg. Ondernemers die excelleren doen nooit zomaar iets. Ze hebben een sterke visie en vanuit die visie ontvouwt zich een strategie. Dit betekent niet dat ze nooit twijfelen of dat ze alles denken te weten, integendeel. Hun strategie is een route, een kaart die helpt bij het verwezenlijken van de droom waarmee ze zijn gestart. Hun strategie moet ervoor zorgen dat het bedrijf zich onderscheidt van zijn concurrenten en toegevoegde waarde levert aan het product of dienst van de zaak.
Maar hoe ontwikkel je een goede bedrijfsstrategie? Hierbij kunnen de drie waardestrategieën (van Treacy en Wiersema) goed helpen.
- Operational excellence: het gemak van de consument staat centraal. Denk aan de AH to go en McDonald’s.
- Product leadership: het product eist de meeste aandacht op. Het gaat om het ontwikkelen van innovatieve producten of diensten. Denk aan Sergio Herman en Jonnie Boer.
- Customer intimacy: de consument staat centraal. Er wordt veel energie gestoken in het opbouwen van een relatie met hem, vóórdat een product of dienst wordt verkocht. Denk aan Airbnb.
Ik wil een vierde waardestrategie toevoegen: hospitality leadership. Dit is een niveau hoger dan de consument centraal stellen. Het is het creëren van mentale cadeautjes die een permanente herinnering zijn voor de gast. Kenmerk is dat het vervullen van de onuitgesproken behoeftes van de gast centraal staat.
De genoemde bedrijven excelleren in het uitvoeren van één van de drie waardestrategieën van Treacy en Wiersema. Op de andere twee presteren ze elk bovengemiddeld goed. Goed is voor deze bedrijven dus niet goed genoeg.
Het excelleren op één onderdeel in combinatie met bovengemiddeld goed zijn in de rest, vergt veel van leiderschap binnen een bedrijf. Het betekent zonder concessies kiezen voor het allerbeste. Is een gerecht niet honderd procent perfect? Dan wordt het niet aan de gast geserveerd. Ja, dat kost energie en geld. Dit zou echter geen belemmering moeten zijn in de beslissing om iets wel of niet te doen. U heeft vast ook wel eens een gerecht geserveerd of een gast bediend waarvan u, misschien achteraf, dacht dat dit niet op de beste manier gebeurde. Dat is menselijk, maar wat deed u daarna? Hoeveel concessies deed u later, in vergelijkbare situaties? Waarom bent u niet concessieloos aan het ondernemen?
Sergio Herman, Jonnie Boer en Airbnb zijn de rocksterren van deze tijd. Ze zijn allen concessieloos; voor hen is goed niet goed genoeg. Vierentwintig uur per dag, zeven dagen per week, driehonderdvijfenzestig dagen per jaar ondernemen zij concessieloos. Ook u kunt dat, en dan kunt u gaan excelleren in één van de vier waardestrategieën én bovengemiddeld goed worden in de andere drie. Dan gaat uw bedrijf niet tot de grijze massa behoren die enkel door prijsvechten kan overleven. Want daar bent u toch geen ondernemer voor geworden?