Soms kan ik mij uitstekend voorstellen waarom gasten niets begrijpen van de verschillende prijzen voor ogenschijnlijk exact dezelfde producten. Een mooi glas La Chouffe bijvoorbeeld: kan dat nu voor drie euro of moet dat écht voor 4,70 euro? Hetzelfde geldt voor wijn of een goede whisky. Vaak zie je prijzen waarvan je je afvraagt hoe ze tot stand kwamen.
Hier zijn meestal twee belangrijke oorzaken voor: de accountant en de buurman. Volgens de eerste moet je inkooppercentage ergens tussen de 25 en 33 procent liggen. Ook gaf hij je een rekenfactor. Al je prijzen vermenigvuldig je met die factor, doorgaans ergens tussen drie en vier, btw erbovenop en afronden naar het dichtstbijzijnde, lekkere getal. Klaar. Nadeel: duurdere, maar kwalitatief goede producten worden vaak relatief erg prijzig. Voordeel: erg eenvoudig in het gebruik.
Een veel zorgwekkendere methode is die van de buurman. Blijkbaar zijn er nog hele volksstammen die voor de prijzen eerst naar de buurman kijken en dan óf op dezelfde hoogte gaan zitten óf er net iets onder. Alsof je buurman weet hoe hoog jouw kosten zijn, welke verplichtingen jij hebt, hoeveel marge jij moet draaien voor een goede boterham en bovenal: welke prijzen passen bij de beleving die jij biedt.
Gelukkig zijn er meer wegen die naar Rome leiden. Enkele daarvan kunnen zelfs veel meer marge en dus winst opleveren. Eén van de methoden die je steeds vaker ziet, is die van de vaste marge. Dat betekent dat op élk product precies dezelfde marge zit: inkoop plus een vast bedrag, btw erbij en klaar. Los van het feit dat dit erg eenvoudig is om toe te passen heeft deze methode als voordeel dat je duurdere producten qua inkoop ineens heel erg prettig geprijsd zijn.
De methode die het meeste inzicht en vakmanschap vraagt is die waarbij je eigenlijk de accountant-manier combineert met de vaste marge. Op je hardlopers draai je een goede marge en deze wil je ook op je duurdere assortiment, maar daar doe je dan een beetje extra bovenop. Zo verkoop je nog steeds je duurdere producten, want meer marge, maar lijken ze voor de consument relatief goedkoop. Je lokt ze dus daarmee naar een duurder product. Deze zal daarbij het gevoel krijgen bij jou beter af te zijn en meer waarde te krijgen. Uiteindelijk gevolg: misschien een accountant die iets minder blij is vanwege een lager verkooppercentage in je rapportage, maar je houdt onder aan de streep wel meer over. En om dat laatste draait het allemaal.
De meeste gasten zijn niet op zoek naar de allerlaagste prijs, maar naar de beste. Als ze immers massaal op zoek waren naar de laagste zat ruim negentig procent van de horeca zonder omzet. Onze gast wil graag de beste prijs bij de beleving en kwaliteit die wij bieden. Échte ondernemers spelen daar heel goed op in. Zélf, en niet via het dictaat van de accountant of via de buurman.
Spelen met je prijs, deze afstemmen op je gasten, ze intuïtief verleiden naar producten met meer kwaliteit en meer marge. Daar wordt je horecahart blij van en je gast ook. Win-win.
Hermannus Stegeman is voormalig horeca-uitbater, eigenaar van Ruelle Horeca Consultancy, een onafhankelijke hospitalityprofessional en bestuurslid bij Koninklijke Horeca Nederland Utrecht. Reacties zijn ook welkom via Twitter.com/Hermannus of info@Ruelle.nl.