It is more important to be relevant then to be unique. Aldus Rory Sutherland. Deze uitspraak staat mij nog steeds bij. Ik was vorige maand bij een Live On Demand evenement waar Rory Sutherland de keynote spreker was. Op basis van één fan die Rory graag naar Nederland wilde laten komen om hem te horen spreken gaat Live On Demand aan de slag om dit mogelijk te maken. Uiteindelijk zijn er via gezamenlijke netwerken meer dan 100 kaarten verkocht en is het evenement mogelijk geworden.
(Photo: SXC)
We leven in een tijd waarin de consument zelf wil bepalen wat hij wanneer consumeert. Dat geldt voor televisie kijken via uitzending gemist, zijn favoriete serie volgen via Netflix en ook voor de eetmomenten op de dag. De klassieke manier van “aanbod bepaalt wanneer het geconsumeerd wordt” is verleden tijd. De veranderingen in de muziek- en mediawereld zijn voor iedereen inmiddels duidelijk. Minder zichtbaar is dit voor de eetmomenten. In ieder geval voor de horecaondernemer die het pas merkt als het restaurant leeg staat en dan ineens een ommezwaai moet maken. Ligt het aan de nieuwe realiteit (ik houd niet van het woord crisis), aan de kwaliteit van het eten of toch de gastvrijheid? In sommige gevallen is dat zeker het geval. In de meeste gevallen is het niet zien en kunnen omgaan met het fundamenteel veranderde gedrag van de consumenten de oorzaak.
On demand. Dat is wat de consument wil met eten, uitgaan en verblijven. On demand bediend worden, online in het woud van mogelijkheden dat de consument tegenwoordig heeft. Waar ga ik eten, waar ga ik slapen, wat ga ik ter plaatse bezoeken. On demand bediend worden door het eigen netwerk voor aanbevelingen en tips over de mogelijke keuzes. Dus gaat de horeca massaal op Facebook en Twitter allerlei leuke berichten zenden en proberen te converseren en proberen de gast on demand te bedienen. Nee!
Dus u als horecabedrijf heeft bepaald dat u op Facebook of Twitter moet zijn. Dat er alleen vanaf 18.00 uur gedineerd kan worden. Dat ontbijt geen kans van slagen heeft. Dat de menukaart is ingedeeld in voor-, hoofd- en nagerechten. Wil de gast afwijken, mag die blij zijn dat u het wil doen. Op basis waarvan heeft u dat bepaald? Het kan niet zijn op basis van het heersende consumentengedrag want die willen on demand. Start anders. Met mensen en hun gedrag. Onderzoek dus de behoeftes en gedrag van uw gast. Daarna bepaalt u welke middelen u inzet om die behoefte te vervullen en om te communiceren. Weet u wat de meest succesvolle restaurants zijn? Die serveren goed en simpel eten én presteren elke dag op een constant niveau. Geen uitschieters naar boven en naar beneden. Blijkbaar zijn die punten het belangrijkste in het aankoopgedrag van mensen. On demand heeft dus een totaal andere betekenis als het gaat om het nemen van de beslissing waar ga ik eten, drinken of slapen.