U bent er vast helemaal klaar voor om dit jaar digitaal te knallen. 2014 is stevig geanalyseerd: via welke kanalen kwamen de boekingen, via welke sociale media bond u uw gasten het meest en moet u nou op Facebook blijven of toch voor Instagram gaan? U weet het, en de acties op sociale media als onderdeel van uw marketing liggen te wachten op uitvoering. Het digitale 2015-succes is helemaal ingepland.
Ook ik ga gedeeltelijk zo te werk. De resultaten analyseren van de marketinginspanningen en inzet op (sociale) media, is belangrijk. Je wilt immers weten wat je kunt verbeteren voor de klant/gast en het bedrijfsresultaat. Ook belangrijk zijn het kiezen van de mediaplatformen en het plannen van de berichten en marketingacties. Het lukt immers niet om overal aanwezig te zijn en die bepaalde communicatie op dat exacte moment te doen. En toch knaagt al dat geanalyseer en plannen aan mij. Ik geloof namelijk heilig in de menselijke factor en niet alles hoeft meetbaar te zijn om bij te dragen aan de marketing- en salesdoelen. Toch merkte ik dat in 2014 mijn focus meer verschoof naar de harde keyperformance-indicatoren, ook wel de belangrijkste resultaatfactoren genoemd. Om te bewijzen. Om draagvlak te creëren. Om duidelijk te maken waarom voor de digitale en marketingstrategie budget moet worden vrijgemaakt.
Het is een zoektocht naar balans. Er zijn harde en zachte factoren die bijdragen aan digitaal en sociaal succes. Analyseren en plannen is ook echt nodig. Maar er is vooral menselijkheid nodig. Die is niet of nauwelijks meetbaar, maar zorgt wel voor succes en échte binding ofwel engagement.
Vlak voor Kerst werd ik geholpen door een konijn. Een knuffelbeest welteverstaan. Het konijn was gevonden door de eigenaren van een kinderboekenwinkel met koffiehoek. De eigenaresse, zelf moeder, plaatste het bericht op Facebook omdat ze weet hoe het verlies van een knuffelbeest kan voelen. Een dag later was er een Facebookpagina opgezet voor het vermiste konijn en begon het geheel te leven. Ik zag het, en zei tegen mijn compagnon: “Dat konijnenavontuur kunnen ze beter op hun eigen bedrijfspagina zetten. Dan hebben ze er commercieel nog iets aan en kunnen ze meten of dit zorgt voor extra bereik.” Dat bleek echter een ouderwets marketingpavlovje van mij te zijn. Aan het eind van die dag waren er namelijk drie artikelen verschenen op lokale, online nieuwsplatformen en had de plaatselijke nieuwszender de eigenaresse gebeld. Daar zitten ook marketingpavlovjes, want de eerste vraag was: “Is dit een commerciële actie van je kinderboekenwinkel?”. De vrouw moest hard lachen. Haar zus en dochter van dertien wilden namelijk simpelweg erg graag de eigenaar van het konijn vinden.
Op alle media werd echter wel het bedrijf genoemd waar het konijn kon worden opgehaald. Het resultaat: het bereik van al die berichten, inclusief de bedrijfsinformatie, lag vele malen hoger dan wanneer dit via de eigen bedrijfspagina was gedaan. Konijn en meisje van dertien versus de salesgerichte marketeer. De enige manier waarop het werkt, is als het echt is. Mijn focus voor 2015 staat weer als een huis.