Onder aanvoering van Koninklijke Horeca Nederland is de discussie over de vermeende ondoorzichtigheid van de horecabiermarkt weer opgelaaid. Als een van de weinige brouwers heeft Heineken het lef gehad om hier in het openbaar inhoudelijk op te reageren. Deze reacties waren echter niet altijd even handig, wat de reputatie van Heineken binnen de horeca geen goed heeft gedaan. Voormalig Heineken-directeur, Philip de Ridder, voorpleiter van Heineken in deze discussie, werkt inmiddels niet meer bij Heineken. Toeval?
(Photo: SXC)
Sinds er serieuze gesprekken over de biermarkt plaatsvinden met Minister Henk Kamp en KHN, valt het mij echter op dat Heineken de indruk wekt aan reputatieverbetering te doen. Er lijkt een charmeoffensief gestart te zijn. Tijdens mijn contactmomenten met de accountmanagers van Heineken wordt steeds weer gehamerd op de ‘liberale insteek’ die Heineken zou hebben. Er wordt dan overigens niet bij vermeld dat dit simpelweg een gevolg is van de Europese wetgeving uit 2001. Het motto lijkt nu: ‘Bij Heineken bent u liberaal!’
Wat zijn dan de gevolgen van deze liberalisering? Heineken zal in elk geval harder moeten gaan werken aan het verbeteren van de klantrelatie. De klant kan immers te allen tijde elders bier kopen. Triviaal is echter dat men bij Heineken eigenlijk nooit zo goed is in het onderhouden van klantrelaties. Veel wisselingen in contactpersonen, sterk gestandaardiseerde leveringsvoorwaarden, onduidelijke bonusregelingen en afstandelijke telefoonbeantwoorders doen een persoonlijke aanpak geen goed. Bij Heineken heb je tegenwoordig zelfs met twee verschillende gesprekspartners te maken: een concernvertegenwoordiger voor het tapbier en een regionale vertegenwoordiger van de Heineken Groothandel. En dat maakt het er natuurlijk niet gemakkelijker op!
Onlangs verscheen in de pers dat Heineken zich terugtrekt uit het ‘claimverkeer’ voor de bruikleengoederen. En dat is wel écht nieuws! Op de website kun je precies lezen welk bedrag je moet betalen als je de bruikleeninstallatie van Heineken over wilt nemen. Het bestaande claimverkeer, waarvan de afspraken door de grote brouwerijen onderling zijn gemaakt, is een protectionistische regelgeving met een sterk ‘bindende’ werking. Het is dus een mooi bericht dat de marktleider ervoor kiest om dit anders te gaan doen.
En de andere brouwers? Doen die iets? Nee, helaas nog niet. Deze lijken te volharden in het benadrukken van allerlei nadelen van een grotere liberalisering en van meer transparantie. Kulverhalen worden als waarheden verkocht. Zo zou er‘zonder afnameverplichtingen van de brouwers te weinig concurrentie zijn’. Hoezo? Meer vrijheid biedt toch meer keuze? Nog zo een: ‘De bruikleenovereenkomsten zijn bedoeld om de klant te helpen.’ Onzin natuurlijk. De bruikleenovereenkomsten zijn bindende constructies, waarvan de kosten bij opzegging vaak onverwacht voor een financieel obstakel zorgen. Het werkt dus sterk protectionistisch en dat is uiteraard in het voordeel van de brouwerij.
Kortom: er zijn weliswaar positieve signalen in de markt, maar helaas zal het daar voorlopig nog bij blijven. Als er niet integraal door alle brouwerijen openheid van zaken wordt gegeven over allerlei bijkomende aspecten, dan zal er voorlopig helaas niet veel veranderen. Er zijn simpelweg te weinig redenen voor de brouwerijen om hun winstgevende positie zomaar prijs te geven. Een liberalere koerswijziging bij Heineken verandert daar helaas nog veel te weinig aan.
Na 5 jaar bij een grote brouwerij in Nederland te hebben gewerkt, is Tom van Erven Dorens in 2008 gestart als zelfstandig adviseur op het gebied van biercontracten. Dit initiatief, Biercontract.nl, is inmiddeld 6 jaar oud. Met plezier informeert hij u als bezoeker van EntreeMagazine.nl over 'vreemde' bierconstructies en afspraken met de brouwerijen.